在剛剛過去的618掃貨熱潮中,燕京啤酒董事長耿超親上一線直播帶貨破圈,首開啤酒行業頭部企業直播先河。6月17日,在“董事長來了!”的直播光環下,直播間觀看人數超145萬人次,1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍,當日GMV同比增長1500%。
燕京啤酒董事長耿超(中)在“董事長來了”直播間
在這場618電商“大考”中,燕京啤酒電商創造了歷史最好成績——618當日,在啤酒行業電商銷量中,燕京啤酒京東自營旗艦店排名第二,京東旗艦店行業排名第一。這是燕京啤酒在電商渠道的歷史性突破,同時也是燕京啤酒在“二次創業,復興燕京”過程中的一個重要階段性成果。618過后,燕京啤酒天貓、京東雙平臺電商成績矚目,以百威、燕京、青島為核心的啤酒電商三巨頭格局已浮出水面。
京東啤酒自營類目榜單,截取自京東酒業618戰報
京東啤酒POP類目榜單,截取自京東酒業618戰報
新零售行業資深分析師高源表示,燕京啤酒迅速切入新零售業態,與各大電商平臺展開深度戰略合作,打通線上線下全鏈路營銷渠道,對此次戰績貢獻不菲。而以“董事長來了!”直播來貼近年輕消費者,不僅重塑了“有溫度”的品牌形象,也為目標受眾帶來了全新的啤酒消費體驗。高源認為,“燕京啤酒在電商之路上大有斬獲,線上銷售業績高速增長,將彌補疫情下線下渠道的業績波動,為燕京民族品牌的復興注入了一針強心劑。”
首開啤酒行業頭部企業董事長直播先河,創新電商渠道
近年來,面對電商渠道銷售的快速增長,啤酒企業紛紛摒棄過度依賴傳統銷售渠道的營銷模式,尋求以全鏈路營銷共振的新戰略擴大市場份額,推進可持續發展的品牌運營策略,而加碼直播電商,便是全渠道營銷布局中實現品效協同的重要一環。
“借勢國企行業權威意見領袖、董事長耿超直播發聲,燕京啤酒這個棋子落得相當精準!直播市場魚龍混雜,各品牌一把手參與直播不稀奇,但國企董事長上陣直播便十分吸睛。”新零售行業資深分析師高源分析稱,在發現啤酒行業都瞄準到“頂流明星”可以造勢、引發大量跟風后,燕京啤酒劍鋒急轉——國企董事長,本身也自帶流量,而且還能激發目標受眾好奇心、給消費者帶來無限猜想,更能增強好感和期待度。
在高源看來,在這場電商直播中,燕京啤酒不僅在新的營銷陣地快速“買票上車”,同時也在電商直播營銷策略中抓住了創新風口。除了與天貓、京東兩大電商平臺建立深度合作關系、推動電商渠道銷量良性增長外,更是利用用戶好奇趨向心理,打造了一場“董事長親自直播賣貨”的營銷事件,開創啤酒巨頭品牌董事長空降京東直播間的行業先河,通過差異化的直播內容,吸引了大量新客群,部分熱銷產品火速售罄。
在這場董事長直播中,燕京的目標不僅是獲得流量和銷量,同時也希望通過這場電商直播,向消費者講述燕京啤酒的品牌故事,為消費者傳遞燕京的“有你文化”。近年來,燕京持續重拳出擊品牌革新迭代,從2020年的“為所愛,為熱愛”到2021年的“熱愛有你”,再到2022年,燕京啤酒升級“有你文化”為品牌文化,以客戶至上的經營理念為核心思想,以包容并蓄的開放心態為基本態度,以唱響主旋律弘揚正能量為精神主線,力爭實現“你就是我,我就是你”的融合目標,創新性實現“文化協同”。耿超董事長在直播中提到,“十四五”期間,“有你文化”在驅動燕京企業文化建設和價值觀重塑方面,具有重要的引領價值,也有助于企業內部統一意識、凝聚共識,樹立“二次創業,復興燕京”的決勝信心。在“有你文化”的加持下,燕京啤酒品牌能量不斷升溫,持續向廣大消費者傳遞燕京真誠、與時俱進、開放包容的企業理念,奏響民族企業的復興強音。
高源提到,燕京啤酒通過“董事長來了”造勢,弱化了消費者與生產者之間的距離感,將“有你文化”傳遞給消費者,增強了消費者對燕京啤酒的信任度,為燕京啤酒民族品牌搶占高端市場打下了重要基礎,也為其電商渠道的強勢崛起提供了持續推力。
重拳創新營銷樣本,加速市場滲透
啤酒品類高級觀察師張兆和表示,年輕消費者的消費習慣正從需求驅動轉向興趣驅動,銷售渠道也不再單一,逐漸形成線上線下渠道“分庭抗禮”的市場銷售新格局。啤酒品牌想要快速在市場存量競爭中占得一席之地,離不開對市場動向的精準洞悉和對營銷布局的全局把控。燕京啤酒層層遞進的營銷打法,為行業提供了系列創新型的典型樣本。
通過有條不紊的營銷布局、強悍高效的執行力,燕京啤酒加速了品牌的市場滲透:5月10日,官宣再續蔡徐坤代言,在粉絲經濟的加持下,促動產品形象和理念泛圈層傳播;5月31日,發布品牌TVC,跨界觸電“元宇宙”,為品牌注入潮流化因子,強化年輕化品牌認知;6月6日,上市燕京新鮮啤2022,豐富產品矩陣,持續占位中高端市場;6月17日,開啟董事長直播帶貨,強勢夯實電商渠道,促動產品銷量增長。張兆和認為,“燕京啤酒的電商營銷有章法、有節奏,在一系列創新營銷策劃下,燕京啤酒主打的‘有你文化’,亦通過產品快速觸達年輕化終端消費者,擴大品牌認知的廣度和深度。”
“這次巨大的營銷成功,也離不開多渠道的優勢互補和資源整合。” 張兆和稱,啤酒銷售渠道日益廣泛和多樣化,在本輪燕京啤酒2022夏季攻勢中,燕京啤酒能快速提煉市場需求點,精準捕獲了年輕人的胃口,激活了年輕消費群體的流量經濟,實現了“渠道突圍、場景突圍”的年輕化破圈,對鞏固傳統銷售渠道、深耕電商銷售渠道大有裨益。
年輕化戰略賦能,燕京啤酒起勢驚人
創新營銷帶來了品效協同,也吸引了二級市場投資人的廣泛關注,自2022年5月中旬以來,燕京啤酒(000729)股價從6.50元飆升至截稿前的9.23元,上漲幅度超過36%,與此同時,燕京啤酒品牌的關注度也大幅提升。
《百度X京東618消費趨勢洞察報告》顯示,今年國貨品牌搜索熱度上漲27%。燕京啤酒董事長耿超表示,疫情對人們的生活方式和消費模式造成沖擊,而國貨崛起助推了品牌升級,在這種情況下,燕京啤酒積極地“以變制變”,抓住消費市場變局帶來的年輕化轉型新機遇,通過潮流、個性化定制來迎合啤酒行業高端化、品質化的發展趨勢。
年輕消費群體對國民品牌的認知也正不斷革新,從617直播來看,燕京啤酒產品品類更加豐富,涉足大健康、潮牌等多個新賽道,高品質化趨勢更加明顯。燕京啤酒從‘有你文化’出發,充分考慮消費者的需求,為消費者創造出U8、V10精釀白啤、獅王精釀、鮮啤2022等優質產品。‘有你文化’代表著燕京人對產品精益求精的目標追求,忠實地為消費者提供高品質的產品、高質量的服務,不斷滿足人民群眾對美好生活的向往。”
在今年618期間,燕京電商的種種亮點成績也展現了其在高端產品矩陣布局上的成效。在618當天,燕京產品中高端銷量同比增長57%,燕京U8獲京東自營品類單品銷售TOP2,燕京V10精釀白啤獲天貓白啤熱賣榜TOP1。火熱的產品戰績背后,體現了燕京啤酒積極擁抱消費者,細化不同的產品定位,滿足差異化的市場需求,讓燕京啤酒的品牌“溫度”,得到最大“熱量”的釋放。
圖片截取自天貓平臺618熱賣榜單
“燕京啤酒的年輕化、高端化戰略主要從兩方面入手,一是加速產品創新,打破啤酒品類舶來品壟斷高端市場的局面;二是加強品牌力塑造,以精準的品牌定位搶占消費者心智,從而塑造強勁生長的品牌力。”耿超解釋稱,正是由于燕京啤酒積極擁抱年輕群體潮流、尊重年輕消費者個性化需求,專注于以工匠精神,提供高品質產品和高質量服務,因而受到消費者喜愛和支持。
前有燕京啤酒董事長耿超空降直播間帶貨,后有燕京電商不停“帶節奏”,燕京啤酒今年618電商成績邁上新臺階,品牌年輕化轉型戰績再添厚重一筆。