文旅融合有兩個難點，那就是產業融合和公共服務體系融合。在5月29日舉辦的2019中國文化和旅游融合發展論壇上，中國社科院旅游研究中心主任宋瑞圍繞如何推動文化和旅游的融合發展，發表了自己的看法。
在談到文旅產業融合方面時，宋瑞表示，“推動文旅產業融合的關鍵是處理好四大關系。” 第一，共性與個性的關系。雖然文化和旅游存在很大交集，但并非完全等同，因此文旅融合的時候要堅持“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，做到“和”“合”并舉；同時，行政管理在做到統一的同時，遵循各自發展的規律。第二，事業與產業的關系，即明確哪些設施、載體和事項具有純公益屬性，應當劃歸事業范疇；哪些行業、事務和領域具有純市場屬性，應該劃歸產業范疇。第三，政府和市場的關系。在宋瑞看來，政府是推動、指導文化和旅游融合發展的核心，而市場是實現、完成文化和旅游融合發展的關鍵。第四，游客和居民的關系。宋瑞強調，要形成宜居宜游、主客共賞的空間、氛圍和文化，既尊重和滿足居民的利益和需求，也讓更多游客享受當地獨特文化和資源；既要為外來游客提供優質服務，也要不斷提高本地居民的生活質量。
宋瑞認為，推動文旅融合發展，要重點促進十個領域的發展，即博物館、文化遺產旅游，旅游演藝，紅色旅游，歷史文化名村名鎮和歷史文化街區，主題公園，（文化）旅游特色小鎮、文化（創意）產業園，鄉村旅游，文化旅游節慶，旅游文創產品，文化主題酒店、民宿。宋瑞還對其中幾個領域的發展提出了建議。
據經濟日報-中國經濟網記者了解，截止2018年底，我國現有博物館5354座，占世界博物館總量的8%左右。2017年，全國各級各類博物館參觀人數超過9億人次。宋瑞表示，要繼續推動博物館旅游的發展，就要深入推進博物館法人治理結構改革；在國有博物館系統內開展“學習故宮”活動，借鑒其在展覽、文創、古建維修、觀眾服務等方面的寶貴經驗；加強專題博物館、非國有博物館的建設；強化博物館的旅游公共服務功能；支持重點旅游區域建設特色博物館等。
對于我國現有的800多個歷史文化名村名鎮，宋瑞建議利用新技術，涵養新業態，培養新鄉賢，注入新資本，從而推動其文旅融合；而對于30多個歷史文化街區，她建議在保留其歷史風貌與傳統民俗文化的基礎上，挖掘其商業效應，通過引入餐飲、住宿、娛樂等業態進行創意建設。
對于公共服務體系融合的難點宋瑞給出了自己的建議：首先，明確公共文化和旅游服務的內涵和外延，并研究制定文化和旅游公共服務政策和發展規劃；其次，建立基本公共文化和旅游服務標準體系；再次，將旅游公共服務設施與文化公共服務設施一起納入國家公共服務體系；第四，加強現有公共文化設施和旅游公共設施的整合；最后，研究并制定統一的文化和旅游公共服務標準、統一的績效評估制度和指標體系，建立健全文化和旅游公共信息服務平臺，完善公共信息服務數據資源共享和分級管理機制。
最后，宋瑞表示，能夠更大范圍帶動文化和旅游融合的一定是消費。“我國消費者已經走過‘以時間換取收入’的階段，正式進入‘以收入換取休閑’的階段。從經濟研究的角度看，我國居民消費可能在未來還有15%的提升空間，而在這個過程中，旅游和文化已經成為居民消費中一個非常重要的組成部分。”