文化如何活起來？顯然，僅僅“供奉”在博物館里的文化并不是真正活著的文化，文化要真正走入人們的生活，消費是最切實且“潤物細無聲”的一環。而且，隨著純實物產品的標準化，人們開始追求消費的審美化和差異化，尤其是年輕人，更加注重商品消費的“IP加成”，文創消費正在迅速崛起。
在這個背景之下，天貓新文創應時而生，自今年1月啟動以來，已經聯手故宮、大英博物館等在文創消費領域打造了若干成功案例。就在剛剛過去的國慶假期，天貓新文創又聯手梵高博物館，把梵高從荷蘭請到了天貓，不僅上線了梵高博物館獨家官方授權旗艦店，還打造了極具藝術范兒的線下活動，是新文創消費的又一次成功示范。
線上線下，讓梵高牽手新生代年輕消費者
9月30日，荷蘭梵高博物館官方授權的VANGOGH家居旗艦店重磅上線，受到萬千梵高“迷弟迷妹”的追捧。
VANGOGH家居旗艦店除了帶來荷蘭梵高博物館官方出品的全系列周邊文創產品以外，同時擁有亞洲獨家的餐飲美食花藝開發授權，因此可以根據國內需要推出生活美學和特色美食等產品。目前已經上線獨家授權梵高主題文具、首飾盒、法藍瓷茶具、保溫杯等生活美學產品，以及咖啡、巧克力、花茶等特色美食，并且上線全球限量的梵高真跡3D復刻畫，未來永生花花藝等產品也將陸續上線，在衣、食、美、住、學等多個領域進行文化賦能和產品創新。
不僅如此，玩跨界一直以來都是天貓的拿手好戲，這次也不例外。天貓新文創聯手KINDLE、天堂傘、MG晨光文具、素士、兩三事、TOM樂器等多個大牌品牌聯動放送大額福利，共同打造跨界美妝、跨界服飾、跨界家居、跨界文具、跨界食品五大領域板塊，以更加多元化的品類滿足國內新生代消費群體的需求。另外，天貓新文創還聯手美素佳兒和梵高博物館特別上線限量聯名禮盒“藝述梵星摘星禮盒”，在站內進行了全資源點位曝光。
阿芙精油、Gafuhome家居、Kiddle閱讀器、兩三事服飾、TOM吉他、素士電動牙刷、天堂傘、美素佳兒禮盒等，從抱枕到瓷器，從衛衣到吹風機，各種跨界定制產品應有盡有。《向日葵》《鳶尾花》《盛開的杏樹》《麥田群鴉》，天貓讓消費者把這些最具人氣的梵高作品帶回家，為年輕用戶打造一個梵高版的家。
線上跨界聯名和授權定制玩不停的同時，天貓新文創在線下也下足了功夫，這次聯手美素佳兒共同打造了首個線下星空親子旅館。這個沉浸式的線下自然成長體驗營夜宿活動，讓孩子們度過了一個梵高主題藝術奇妙夜，送給了他們一堂最好的藝術啟蒙課。
本次線下活動選在了自然生態環境優越的浙江安吉，線下裝飾充分按照梵高作品風格進行設定，讓參與活動的用戶從進門的那一刻就能感受到梵高的魅力和自然的奇妙。活動邀請畫師進行趣味油畫教學互動，多方面激發寶寶的奇思妙想，主題晚宴和摘星旅館啟動儀式上，流蘇幕布與星云流動的梵高作品投影與天然牧場時空切換，更是為用戶帶來了一次光影交錯的大師級名畫視覺體驗。
天貓新文創解鎖更多新消費可能
本次梵高文化周是天貓新文創繼上次畢加索主題后藝術線的延續。在UCCA尤倫斯當代藝術中心展出的“畢加索——一位天才的誕生”大展，開展兩個月即累計接待觀眾近20萬人次，單日客流量峰值近6000人，微博話題#畢加索大展#閱讀超過3.6億。
同時UCCA天貓官方旗艦店也給出了令人驚喜的成績，推出的畢加索藝術帆布包、筆記本、T恤等商品受到消費者熱捧。4100件帆布包在和淘寶主播薇婭viya的合作中1分鐘內全部售罄，T恤也在8分鐘完成了上百萬元的交易額；畢加索大展配套價值268元的畫冊，也售出超過4000冊。
天貓新文創此次梵高文化周對美素佳兒的跨界導流也成效顯著，自9月30日預售到10月2日結付尾款，美素佳兒天貓旗艦店銷量增長率超過650%，UV增長近500%，首頁訪客增長近300%。
2019年1月，天貓首次宣布推出“天貓新文創”計劃，半年多時間里實現了天貓新文創消費的井噴式發展，博物館們集體上天貓潮，讓2019年成為博物館與品牌跨界合作的爆發年。目前，已與大英博物館、大都會、V&A 三大世界級博物館和故宮博物院、中國國家博物館、頤和園等九大國內博物館開展合作，打造出如故宮“御膳房”點心、頤和園口紅、蘇州博物館“江南四大佳人”茶包、大英博物館Q版木乃伊鑰匙扣等文創爆品。
緊接著，在今年8月份，天貓發布了“天貓新文創2.0計劃”，讓10億年輕人和文化“活”在一起的同時，天貓還將促進10000個品牌與文化產業進行跨界合作，共同促進文化消費在中國市場的強勢崛起。
未來，天貓新文創將會通過7大新版塊，包括新鎮館之寶計劃、新創新物種計劃、天貓文化周計劃、新文化符號計劃、新設計聯盟計劃、新文創優品計劃和傳承先鋒官計劃，全面振興文創行業。讓文化賦消費以厚度，讓消費賦文化以活力，作為文化與消費嫁接橋梁的天貓新文創，正在創造更多的商業可能性。