京東藝術(shù)在藝術(shù)北京的展覽現(xiàn)場
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，為人們的工作生活帶來了諸多便利，也改變著人們的生活方式。比如，消費者到實體店購物消費的習(xí)慣，逐步被電商所改變，甚至取代。為了滿足線上消費者多元化、個性化的消費需求，在市場占得一席之地，不同電商平臺相繼問世，各種各樣的商品也在不斷“觸電”。當(dāng)然，具備行業(yè)特殊性的藝術(shù)品也開啟了“觸電”的進程。
2000年，“嘉德在線”和“趙涌在線”正式上線，標(biāo)志著中國藝術(shù)品電子商務(wù)時代的來臨。至今，中國藝術(shù)品電子商務(wù)已經(jīng)有了近二十年的發(fā)展歷程。其間，中國誕生了淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等諸多電商巨頭，催生了一批“剁手黨”。然而，與綜合購物電商“跑馬圈地”，從新生平臺到迅速成為“巨無霸”的發(fā)展路徑不同，時至今日藝術(shù)電商卻鮮有大眾耳熟能詳?shù)某墒炱脚_。這到底是為什么?是藝術(shù)電商錯過了群雄并起的時代?還是藝術(shù)電商的黃金時代還沒開啟?
在國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心(西南文化產(chǎn)業(yè)智庫)執(zhí)行主任馬健看來，中國藝術(shù)品電子商務(wù)生不逢時。因此，在相當(dāng)長一段時間里，中國藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展可謂不溫不火。他認(rèn)為中國藝術(shù)品電子商務(wù)之所以沒有做大，主要卡在了兩個環(huán)節(jié)。一是真?zhèn)闻c品相環(huán)節(jié)。在中國藝術(shù)品市場上，藝術(shù)品的真?zhèn)螁栴}由來已久，而在不能“上手”和“親見”的情況下，真?zhèn)闻c品相問題又在藝術(shù)品電子商務(wù)中被進一步放大。二是倉儲與物流環(huán)節(jié)。雖然藝術(shù)品是最需要特殊倉儲與物流服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，但各大藝術(shù)品電子商務(wù)平臺卻往往無力擁有專業(yè)的倉儲與物流體系。如果依靠普通的倉儲與物流公司，在安全和服務(wù)上缺乏保障;假如使用專業(yè)的藝術(shù)品倉儲與物流公司，在數(shù)量和單價上又難以兼顧。
需求：藝術(shù)品電商的攔路虎
沒有需求，是藝術(shù)品電商沒有做大的主要原因，這是具有數(shù)年藝術(shù)品電商行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的哈嘿藝術(shù)網(wǎng)負(fù)責(zé)人何彬最大的感受。
2011年，為了幫助自己的老師和同學(xué)賣畫，學(xué)畫畫的何彬沒有選擇走一條藝術(shù)家成長之路，而是創(chuàng)辦了哈嘿藝術(shù)網(wǎng)幫他們做推廣。至今，何彬已經(jīng)在藝術(shù)品電商領(lǐng)域從業(yè)七年了，他越來越感到，藝術(shù)品電商想要發(fā)展壯大真是太難了。網(wǎng)站初創(chuàng)時，何彬就面臨著來自業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。何彬回憶道：“當(dāng)時一些業(yè)內(nèi)人士對哈嘿持否定態(tài)度，指責(zé)我們，怎么能把藝術(shù)品放在網(wǎng)上呢?!怎么能標(biāo)價格呢?!這是對藝術(shù)的不尊重!”這種不理解和質(zhì)疑，隨著時間的流逝而得以消解。但是，有一個問題卻并沒有因為時間的變化而得以解決，即需求。“普通老百姓為什么要買畫?把畫買回去之后有什么用?藝術(shù)家的作品都是不一樣的，即便他們想買，但是買誰的?買哪幅?一言以蔽之，國家審美教育基礎(chǔ)太薄弱了，需求太少了。”何彬說道。
從哈嘿的用戶群體來看，其客戶主要是市值10億元以上的企業(yè)老板。何彬說：“即便他們把家里都掛滿了畫，這個市場又能有多少呢?”老百姓鮮有買畫者，中產(chǎn)人群鮮有買畫者，買畫的只有極少數(shù)人，但是這些少數(shù)人又不能支撐起龐大的藝術(shù)品電商市場。
為了讓更多人群購買藝術(shù)品，哈嘿嘗試了各種各樣的方法和模式，也成為了少數(shù)能夠盈利的藝術(shù)品電商之一。但是，這些努力所起到的效果也并未讓何彬滿意。何彬說：“我們做得比較早，能夠及時收獲幾個發(fā)展周期的紅利。但從我們自身發(fā)展來說，真的沒那么好。”
需求，是制約哈嘿進一步擴大的瓶頸，也制約著這個行業(yè)的市場規(guī)模。上海文化藝術(shù)品研究院院長孔達達說：“2017年中國藝術(shù)品網(wǎng)上交易總額約為25億元。”這個交易額遠(yuǎn)低于同年中國藝術(shù)品交易總額的51億美元。同樣，需求也制約著藝術(shù)品電商機構(gòu)的發(fā)展。當(dāng)前，絕大多數(shù)藝術(shù)品電商平臺是不賺錢的。而且，諸多藝術(shù)品電商在瞬息萬變、競爭激烈的市場中短暫登場，然后就淡出了歷史的舞臺。這也使得藝術(shù)品電商數(shù)量從最多時的超過2000家，滑落為如今的1000家左右。
流量：為藝術(shù)品電商發(fā)展賦能?
如果說藝術(shù)品行業(yè)的特性和需求問題，為藝術(shù)品電商的發(fā)展與擴大打了一個結(jié)。那么，如果綜合電商平臺，帶著積累的品牌優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、用戶基數(shù)優(yōu)勢等介入藝術(shù)品在線銷售領(lǐng)域，是否能解開這個結(jié)?或者在一定程度上把這個結(jié)撐開從而釋放一部分的發(fā)展空間呢?
從2011年起，淘寶網(wǎng)、蘇寧易購相繼推出藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)，隨后國美也推出以字畫為主的在線交易平臺“國之美”，京東也持續(xù)發(fā)力藝術(shù)領(lǐng)域成立京東藝術(shù)……馬健說：“中國藝術(shù)品電子商務(wù)可以說是進入到一個群雄并起的新發(fā)展階段。”
回望過往的發(fā)展歷程，這些綜合購物電商平臺對于藝術(shù)品在線市場的推動與發(fā)展起到了一定的積極作用，但是發(fā)展成績似乎并不盡如人意。比如，淘寶在藝術(shù)品領(lǐng)域的嘗試，在何彬看來是不成功的。而且哈嘿也在京東藝術(shù)開店出售藝術(shù)品，但是三個月下來，僅取得了極少量的銷售額。
甚至一些綜合電商平臺的藝術(shù)板塊模式就存有“硬傷”。如“國之美”上線之初，馬健就認(rèn)為該平臺存在商品定位不清和對市場認(rèn)知不深的問題。
首先是商品定位不清。“國之美”的本意或許是專注于“讓藝術(shù)品走進更多家庭，讓更多愛好者感受藝術(shù)，使中國這個全球第一大藝術(shù)品市場，與普通民眾產(chǎn)生反應(yīng)”的藝術(shù)消費領(lǐng)域。通過直接與藝術(shù)家本人合作的方式杜絕贗品，從而實現(xiàn)“保證所售商品都為真作”的鄭重承諾，進而有底氣宣稱“不接受任何理由退換貨申請”。但是，馬健說：“‘國之美’銷售的低知名度藝術(shù)家本來就幾乎不存在贗品問題，保真承諾毫無意義。但從價格上看，‘國之美’完全喪失了藝術(shù)品電商同藝術(shù)品實體店相比本應(yīng)該具有的低成本運營優(yōu)勢和價格競爭優(yōu)勢。藝術(shù)商品性價比太低的直接后果就是，既滿足不了以藝術(shù)品投資為主要訴求的收藏投資者的需求，也滿足不了以藝術(shù)品消費為主要訴求的收藏愛好者和禮品購買者的需求。定位的模糊必然導(dǎo)致銷售的困難。”
其次是對市場認(rèn)知不深。馬健表示，“國美在線”似乎依然在沿用銷售同質(zhì)化商品的思路來銷售個性化商品。從某種意義上講，國美集團進軍中國藝術(shù)品市場，確實做到了“摒棄傳統(tǒng)藝術(shù)界的思維定式，以全新的角度審視藝術(shù)，服務(wù)更多大眾消費者”，但他們的藝術(shù)商業(yè)思維方式卻是工業(yè)式的。最典型之處就是“國之美”將他們所認(rèn)為的“中國書法、美術(shù)界國家級權(quán)威藝術(shù)家及八大美院先鋒藝術(shù)家”提供的作品簡單等同于標(biāo)準(zhǔn)化的“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品”，而對作者的市場接受度不甚了了，對每件作品的藝術(shù)水準(zhǔn)不加區(qū)分。簡單地將“正品行貨”和“正規(guī)機打發(fā)票”視為藝術(shù)品的“質(zhì)量保證”乃至想象中的銷量的保障。凡此種種，都體現(xiàn)出了“國之美”團隊對藝術(shù)品這種特殊商品和藝術(shù)品市場自身特點的膚淺認(rèn)知。
在馬健看來，這些綜合購物電商巨頭多年來積累的“3C產(chǎn)品”管理和服務(wù)經(jīng)驗在進入藝術(shù)品電商領(lǐng)域時，既是寶貴的財富，也是沉重的包袱，因為它們都存在工業(yè)式的商業(yè)思維不適用于藝術(shù)品市場的問題。而何彬則說：“這個行業(yè)缺的不是流量，流量來了也沒用。藝術(shù)品真假的問題、定價的問題、買哪件的問題……這些問題靠電商的形式難以得到解決。”
借鑒：國外藝術(shù)品電商的發(fā)展軌跡
國內(nèi)藝術(shù)品電商的發(fā)展存在巨大瓶頸，而綜合電商平臺所具有的優(yōu)勢在藝術(shù)板塊也顯得“無力”，到底它該如何突破發(fā)展困局呢?這個問題還有待于進一步解決。那么，國外藝術(shù)品電商的發(fā)展情況如何?是否能夠為國內(nèi)藝術(shù)品電商的發(fā)展提供借鑒呢?
據(jù)孔達達觀察，從世界范圍來看，藝術(shù)品電商經(jīng)過兩個發(fā)展高潮：第一次發(fā)展高潮以蘇富比、亞馬遜和eBay等國際性大公司為代表，這些企業(yè)設(shè)立了專門的藝術(shù)品電商部門。但是，多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在2000年NASDAQ崩盤后的三年內(nèi)倒閉，其中包括eppraisal.com、circeline.com、ebay Great Collections etc……僅有少數(shù)企業(yè)存活至今，例如1stdibs、icollector、artnet、artfact (后更名為Invaluable)。第二次發(fā)展高潮從2008年開始，比較有代表性的公司包括2008年由 ATG Media在倫敦投資建立的Saleroom.com;2011年在紐約建立的Artspace 和 Paddle8;2012年在柏林建立的Auctionata，以及佳士得網(wǎng)上交易部門。
到了2016年，藝術(shù)品電商發(fā)展略見頹勢，例如2012年成立的Auctionata被清算;Paddle8與Auctionata合并后，以600萬美元售出;Artspace 將員工由28人降至4人;Lofty被Auction Mobility以50萬美元收購。而與此相反，藝術(shù)品行業(yè)的老牌企業(yè)佳士得和蘇富比這樣的拍賣行的網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)則發(fā)展順利。2016年蘇富比網(wǎng)上交易增幅達20%，至1.55億美元;佳士得網(wǎng)上交易總額已達2.17億美元。而為蘇富比提供網(wǎng)上拍賣技術(shù)的Invaluable的交易額則增長30%，Invaluable的網(wǎng)上平臺囊括了5000家拍賣行和藝術(shù)品經(jīng)銷商，月訪問量達300萬人，還為上百家拍賣行提供網(wǎng)上拍賣平臺。
從發(fā)展軌跡來看，國外藝術(shù)品電商的發(fā)展也是有起有落;有的在入場，有的在離場，有的則一直在場……這和國內(nèi)藝術(shù)品電商市場的發(fā)展有諸多類似之處。從發(fā)展程度來看，國外一些藝術(shù)電商的發(fā)展程度與國內(nèi)也基本保持一致。孔達達說：“從拍賣領(lǐng)域來看，例如嘉德在線的交易總額占嘉德拍賣總銷售額的1%左右，而蘇富比的純網(wǎng)上交易總額也僅占拍賣總交易額的1%不到。二者幾乎保持一致。”
而從發(fā)展的社會基礎(chǔ)、機制、信譽度、藝術(shù)素養(yǎng)等其他要素來看的話，二者還是存在明顯的差距。因此，藝術(shù)品電商是一個生態(tài)體系，只有這個生態(tài)中各個相關(guān)體的力量相互融合，才能為行業(yè)發(fā)展帶來無限可能性，并且給個體、平臺、藝術(shù)帶來發(fā)展和變化，不是單獨某個環(huán)節(jié)的少數(shù)個體努力所能達到的結(jié)果，而是需要進行系統(tǒng)性建設(shè)的。馬健認(rèn)為：“必須建立起中國藝術(shù)品電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化交易流程，完善糾紛處理機制，加強消費者權(quán)益保護。尤其是貫徹落實商務(wù)部發(fā)布的《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》中明確提出的‘鼓勵平臺經(jīng)營者設(shè)立冷靜期制度，允許消費者在冷靜期內(nèi)無理由取消訂單’，建立并完善中國藝術(shù)品電子商務(wù)的‘冷靜期制度’，才有可能實現(xiàn)中國藝術(shù)品電子商務(wù)的持續(xù)、健康、發(fā)展。”
或許，等到那個時候，相關(guān)工作準(zhǔn)備就緒，藝術(shù)品電商的發(fā)展才會迎來黃金時代。
這個黃金時代到底什么時候會來?何彬不知道。或許，剛剛邁入藝術(shù)品電商領(lǐng)域的孫怡也不知道。但是，她愿意為這個時代的人們對于美的追求，像螞蟻那樣貢獻自己的點滴之力。因此，她創(chuàng)辦了阿特螞蟻這一藝術(shù)品微拍平臺，希望可以聚攏更多專業(yè)買手，幫助人們減少購買藝術(shù)品時的顧慮，讓他們放心選擇心之所好。
她，也是藝術(shù)品電商行業(yè)中千千萬萬個她或者他，盡管這個行業(yè)在這個時代不是那么容易做，但是他們愿意為了大眾潛在的對美的需求而負(fù)重前行。只要有人還在堅持和努力，這個行業(yè)的未來就有了希望!